La prohibición de la publicidad del tabaco en todos los medios de comunicación hace que la cajetilla de tabaco sea el nexo más directo e importante entre el fabricante y el consumidor. El envase es “la cara visible de la marca” que fomenta el vínculo emocional con el consumidor e impulsa la compra.
El diseño gráfico es una herramienta primordial para la venta de cualquier producto. Utilizando sus elementos más comunes —colores, tipografía, iconografías, formas…— se genera una imagen de marca de un producto determinado en base a asociaciones psicológicas aprendidas por el consumidor. Sucede con numerosos productos y, especialmente, con las cajetillas de tabaco.
Nada es inocente ni está elegido al azar en el diseño de un paquete de tabaco. Cada color, e incluso la utilización de distintos colores en un mismo paquete, tiene como objetivo principal la identificación inmediata del tipo y marca del tabaco que contiene, y están elegidos en base a su significado psicológico en los diferentes grupos de consumidores.
Las percepciones sensoriales de los cigarrillos pueden ser manipuladas cambiando el color o la tonalidad en la cajetilla, a través de un proceso denominado “transferencia de sensaciones”. Los tres colores más utilizados son el rojo, el azul y el blanco. Cambiar las proporciones del color blanco es una herramienta empleada para influir en la percepción sensorial de lo fuerte o lo suave que es el producto. Cuando los consumidores fuman un cigarrillo de una cajetilla con colores suaves, perciben el sabor más suave que si estuviera en una cajetilla con colores fuertes.
Conocer este tipo de manipulación publicitaria animó a las autoridades sanitarias de todo el mundo a incluir en las cajetillas etiquetas con mensajes acerca de los efectos del tabaco sobre la salud para tratar de, además de informar sobre los efectos nocivos del tabaco, romper la lógica publicitaria del diseño de los paquetesy, años más tarde, a doblar la superficie que debían ocupar estos mensajes en la cajetilla.
Paquetes de tabaco neutros
Autoridades y expertos sanitarios de todo el mundo proponen desde hace años dar un paso adelante mediante la imposición a las tabaqueras del denominado “paquete neutro”, obligando a que todos los paquetes tengan un diseño sencillo y poco atractivo en base a un color homogéneo (los más comúnmente propuestos son el marrón y el verde oscuro), carezcan del logotipo y cualquier otro elemento de marca, y solo figure el nombre en cada cajetilla con una tipografía común para todos los paquetes y que, por supuesto, se mantengan las etiquetas con las advertencias sanitarias, aumentando su visibilidad hasta ocupar casi todo el espacio de la superficie del paquete.
En España, en este momento concreto, en el Ministerio de Sanidad, pero también en otros ministerios con competencias económicas, se libra una batalla en varios frentes, uno de los cuales es el empaquetado neutro que, por cierto, ya han adoptado otros muchos países, a pesar de las maniobras dilatorias de las tabaqueras para intentar retrasar el proceso. Australia en 2012; Francia y Reino Unido en 2017; Noruega, Irlanda y Nueva Zelanda en 2018; Eslovenia y Uruguay en 2020; Bélgica y Turquía en 2021; Canadá en 2022… La lista es larga y sigue creciendo.
Otros países, como Chile y Finlandia, están considerando adoptar el empaquetado neutro en sus legislaciones contra el tabaco. Esta medida sigue creciendo en popularidad debido a su éxito en la reducción del atractivo del tabaco, especialmente entre los jóvenes. ¿Y España?
Presiones de la industria tabaquera
El Plan Integral de Tabaquismo, anunciado a bombo y platillo por el nuevo equipo del Ministerio de Sanidad, parece que sigue su curso lento, desesperadamente lento, burocrática y administrativamente lento, mientras se redoblan las presiones de los lobbies de la industria tabaquera para tratar de aguarlo incidiendo en tres aspectos fundamentales: la consideración de todos los dispositivos de vapeo como productos del tabaco sometidos a las mismas restricciones, la extensión de las áreas libres de tabaco y el empaquetado neutro.
Las tres son vitales para disminuir su consumo. Los lobbies de la industria del tabaco están experimentados en comprar voluntades de pseudoexpertos científicos y profesionales, de medios tradicionales de comunicación de radio, prensa y televisión, incluyendo tertulianos todólogos, de redes sociales e influencers, como mecanismos de presión para engrasar también la compra de políticos, legisladores y gobiernos.
Por eso adquiere especial importancia volver a reflejar ante la opinión pública, y ante los profesionales sanitarios, qué y quién está detrás de cada medida de presión a las autoridades sanitarias en particular y al Gobierno en general, y que este entienda que la sociedad civil, a la que se deben, va a mantener su presión para que, frente a los lobbies tabaqueros, no se dé ni un paso atrás. El paquete neutro es solo uno de los frentes abiertos, y bien merecía en esta ocasión recordarlo.
Miguel Barrueco